merkle report 2021 bestätigt Relevanz von first-party-daten für kundenmanagement
Die Zeiten von feucht-fröhlichem Datensammeln über Drittanbieter-Cookies sind bald vorbei. Aber welche Alternativen gibt es für datengetriebenes Marketing? Der Merkle Customer Engagement Report 2021 analysiert die Umfrageergebnisse unter Marketing-Führungskräften zu diesen Themen.

Merkle, ein führendes technologiegestütztes, datengetriebenes Unternehmen für Customer Experience Management, hat den Customer Engagement Report 2021 veröffentlicht. Der Bericht untersucht, wie Unternehmen auf Veränderungen in wichtigen Aspekten des Kundenengagements reagieren. Diese Veränderungen beziehen sich auf die Tatsache, dass datenschutzbezogene Einschränkungen immer schärfer werden. Zu diesen Einschränkungen gehören etwa das Ende der Drittanbieter-Daten (Third-Party-Cookies) und Vorschriften wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Merkle befragte 800 Marketing-, Analytik- und Technologie-Führungskräfte großer (>100 Mio. Dollar-)Unternehmen aus den USA und Großbritannien zu den Maßnahmen und der Stimmung zu diesen Themen.

Der Report diskutiert die Ergebnisse der Umfrage und gibt Einblicke, wie Marken in Zukunft Echtzeit und relevante Kundenerlebnisse liefern können.

Umfrage-Ergebnisse des Reports

Eines wird ganz deutlich: Marketer scheinen sich auf ein Leben ohne Cookies vorzubereiten. Daten – und identitätsbasierte Strategien für die User Experience haben eine hohe Priorität. Ein weiterer Fokus liegt auf der Optimierung von digitalen und Offline-Erlebnissen.

Hier einige Ergebnisse des Customer Engagement Report 2021:

Die neuesten Umfrageergebnisse zeigen, dass Marken ihren Schwerpunkt auf First-Party-Daten legen:

88 % der Befragten gaben an, dass die Sammlung und Speicherung von First-Party-Daten in den nächsten 6 bis 12 Monaten hohe Priorität hat.

Die zunehmenden Datenschutzbestimmungen sind ein weiterer wichtiger Treiber für First-Party-Data-Initiativen:

52 % gaben an, dass die Erfassung von mehr First-Party-Daten aus digitalen Erlebnissen aufgrund von Vorschriften Priorität hat.

Investitionen in neue Technologien und Software-Lösungen stehen hoch im Kurs:

74 % bestätigten, dass sie aufgrund der zunehmenden Datenbeschränkungen ihre Investitionen in Technologien und Anbieterlösungen erhöhen werden.

Wenn es um Daten geht, die das Kundenerlebnis vorantreiben, haben Unternehmen sowohl Integrations- als auch technologische Herausforderungen beschrieben:

44 % gaben an, dass eine integrierte Datenplattform ihre größte Lücke bei der Bereitstellung von personalisierten Omnichannel-Erlebnissen in Echtzeit darstellt.

Weitere Bereiche, in denen sich Chancen bieten, sind Kundendaten-Plattformen (CDPs):

61 % gaben an, mehr zu investieren in die Bereiche “Analytics”, “Identity” und private “Data-Clean-Rooms”.

Die Umfrage untersuchte auch die Leistung des Kundenerlebnisses im digitalen und offline Bereich.

76 % gaben an, dass sie keine vollständige Kontinuität zwischen den Online- und Präsenzerlebnissen ihrer Marken haben.

Das Online-Erlebnis wird qualitativ besser eingeschätzt, als das persönliche Offline-Gespräch mit dem Kunden:

77 % sind der Meinung, dass sie online ein besseres Kundenerlebnis bieten als im persönlichen Gespräch oder am Telefon.

First- & Zero-Party-Daten

Während im Zuge der Abschaffung von Third-Party-Cookies viel Aufmerksamkeit auf First-Party-Daten gelegt wurde, werden laut Merkle Report auch Zero-Party-Daten – einschließlich “Transaktionsabsichten, Präferenzdaten, persönlicher Kontext und was der Kunde über das Unternehmen denkt” – immer wichtiger werden.

“Marketer müssen nicht mithilfe von Dritten auf Kundenpräferenzen oder -verhalten schließen, sondern bekommen diese explizit mitgeteilt, direkt von der Quelle. Die besten Zero-Party-Daten sind, wenn die Kunden der Marke vertrauen und bereit sind, ihre Daten freiwillig zur Verfügung zu stellen – mit dem Verständnis, dass dies ihr Kundenerlebnis verbessern wird”, so der Bericht.

Second-Party-Daten

Ebenfalls auf dem Vormarsch sind laut Bericht Second-Party-Daten. Dazu zählen Daten, die nicht selbst erhoben werden, sondern von einem anderen Anbieter zur Verfügung gestellt werden. Second-Party Daten können entweder einmalig gekauft werden, oder ergeben sich aus Partnerschaften zum Daten-Austausch. Problematisch wird es dann, wenn es um personenbezogene Daten geht. Hier ist nicht immer Transparenz gegeben, ob die Datenerhebung erst nach eindeutiger Zustimmung erfolgt.

Quelle: Klick.news

“Das Ende des Third-Party-Cookies zwingt Marketer, Medien, Daten und Identität neu zu überdenken. Es wird ein Wandel erzwungen, und während er uns zunächst vor Herausforderungen stellt, bietet er auch eine Chance für eine radikale Transformation. Die Unternehmen, die sich schnell und klug bewegen, können sich in einer neuen Position wiederfinden, die für ihre Kunden vorteilhafter ist und ihren Wettbewerbern weit voraus ist.”

Craig Dempster, Global CEO bei Merkle
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